روابط عمومی در هر سازمانی، سامانه برقراری ارتباط مؤثر ، نزدیك و سازنده مدیریت آن سازمان با دیگر بخش ها اعم از بخش های درونی یا بخش های بیرونی محسوب می شود. با برقراری این ارتباط به نحو شایسته امكان تطابق بروندادهای یك سازمان با نیازهای بیرونی فراهم می شود. فرآیندی كه علت وجودی پیدایش و استمرار حیات آن سازمان محسوب می شود. روابط عمومی درحقیقت، ابزار دوگانه ای است كه از یك سو باعث آگاهی مدیران از محیط پیرامون آنها می شود و از سوی دیگر باعث انعكاس درست فعالیت آنان به جمعیت مخاطب می گردد. برقراری این ارتباط دوطرفه در هر سطحی، مترادف سطح توفیق روابط عمومی است. به همین دلیل توجه به چند نكته درخصوص فعالیت روابط عمومی حائز اهمیت است.نخست آنكه در فعالیت های روابط عمومی همواره ارتباط دوسویه است.
دوم آنكه در فرآیندهای ارتباطی روابط عمومی همواره اصل بر تفاهم است. در ارتباطات این حوزه نه تنها تحمیل جایی ندارد بلكه از اقناع نیز پرهیز می شود. چراكه در اقناع نوعی رویكرد سلطه جویانه مخفی را می توان جستجو كرد. فرآیندی كه در بلند مدت باعث مقاومت مخاطب در برابر پیام می شود.
نكته دیگر اتكاء به تحقیق به معنای واقعی كلمه است. اتكاء برتحقیق به معنای واقعیت بی پیرایة هر پدیده، این امكان را برای روابط عمومی بوجود می آورد كه تصمیم سازی سازمان را در بهترین جهت هدایت كند. تحقیق و نیل به واقعیت بی پیرایه تنها از راه سنجش مستمر و منظم امكان پذیر است و تنها از این راه است كه می توان با انتقال و ارایه اطلاعات دقیق و كارآمد به حوزة مدیریت سامانه، اعتماد او را جلب و در فرآیند تصمیم سازی او مشاركت نمود.
نكته بعدی اخلاق در روابط عمومی است. گرچه رویكرد سنتی به روابط عمومی رویكردی ابزاری و استفاده از این واحد معمولاً برای تبلیغ و پروپاگاند محسوب می شود. اما جایگاه علمی روابط عمومی نه تبلیغ بلكه تبیین جایگاه سامانه در جامعه و تبیین فرآیندهای درون سامانه برای مدیریت است. در این راه پایبندی به اخلاق حرفه ای نه فقط از جهت ارزش های متعالی كه از دیدگاه فنی و حرفه ای نیز یك ضرورت است. بدون این پایبندی اطلاعات دقیق و درستی به مدیریت و سازمان منتقل نخواهد شد. در آن صورت سامانه پی به نقائص خود نخواهد برد و مآلاً در پی رفع نواقص و ارتقاء كیفیت خود برنخواهد آمد. فلذا عمل شرافتمندانه ، احترام به مخاطبین اعم از موافق و مخالف، تأكید بر تفاهم و تعامل ،ایجاد هماهنگی بین سازمان و گروه های مرتبط ، توجه به منافع بلند مدت، تمیز واقعیات از شبهاتی كه خود را همچون واقعیات جلوه می دهند، وفاداری به اهداف سازمان و تثبیت رفتار صادقانه با همكاران از جمله مبانی ضروری در فعالیت هر سیستم و من جمله روابط عمومی است.
در این راه روابط عمومی از دو نكته مهم نیز باید پرهیز كند: نخست اغراق در انعكاس موفقیت هاست و دوم تعدیل وجوه منفی است.
در نهایت با تكیه بر این رویكرد روابط عمومی را باید بخشی از فرآیند مدیریت دانست و نه ابزاری برای اعمال مدیریت. به عبارت دیگر روابط عمومی یك سامانة اجرایی در نظام مدیریت محسوب نمی شود بلكه یك سامانة مشورتی در فرآیند تصمیم سازی و سیاست گذاری است. روابط عمومی جزئی از سیستم تطبیقی سازمان با محیط خود است. روابط عمومی به سازمان و مدیریت آن كمك می كند تا با محیط خود به تعامل مناسب بپردازد. روابط عمومی یك منعكس كنندة محض نیست، بلكه یك عامل مشاركتی است در اصلاح آنچه كه در نهایت به جامعه منعكس می شود.